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买房吗直约APP, 能引发购房行为革命吗?

2016-08-09 21:39:31 来源: 中国网 举报
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7月29日,“买房吗”直约看房APP2.0版正式上线。自去年10月着手开始研发,到今年3月底内测,再到今年7月29的正式上线,截止目前,在没有任何推广的情况下,“买房吗”平台累积真实用户总数已达到11428组,形成有限预约6000余组,到访1800余组,成交397套。到访到成交更是达到接近23%的转化率。成交总量,超过了7.25-31这周中成房业发布的周成交排行榜上冠军万科第五城和亚军恒大天府半岛的总和。

亚马逊流域的一只蝴蝶扇动翅膀,都会掀起密西西比河流域的一场风暴,这款诞生于成都,名为“买房吗”的新房交易直约神器,正开始以挑战传统的决心,着手构建房地产新房交易领域的新规则。

随着注册使用用户和签约合作开发商数量的急速攀升,房产销售延续多年的产业链条正迎来一场前所未有的大挑战,这个端对端的直约看房APP真能彻底改变新房交易模式吗?真能引发购房行为大革命吗?

“买房吗”是“楼市Uber”?

Uber带来的生活方式变革,大众最记忆犹新。它以互联网+的思维重构打车行为模式的各个环节,打通了司机和乘客端对端的直约,以高效、精准、集约化的大数据管理代替大规模高成本、随机的、高能耗的传统模式,让司机和乘客大大受益,从而颠覆了整个出租车行业的规则。“买房吗”正被业内誉为“楼市的Uber”,它对楼市生产者、销售方、购买者的关系梳理重构,与Uber如出一辙。

数据最有说服力,“买房吗”上线,预约的转化率为28.94%;到访成交转化率为22.68%。而传统的电call方式,成交的转化率一般仅有千分之几。据相关人士透露,即便是房子不愁卖的城南某品牌热销盘开盘的购买转化率也仅在20%左右,这还是在各个媒体大量释放信息,多点地推多渠道带客的情况下实现的。“买房吗”的骄人业绩和有效的信息导流让一众开发商们也在传统的销售渠道之外发现了更精准、高效的目标战场。

刚使用“买房吗”在信和·御龙山买到新房的李女士也表示:“下载了‘买房吗’,整个购买过程感觉顺畅了很多。从收集信息到看房都能按自己的时间节奏安排,效率提高了不少,关键的是买房有优惠。”据透露,“买房吗”的购房者完成成交后,平台还会有500元~几千元不等的补贴。

其实,面对“买房吗”上线提出的购房优惠和补贴,很多购房者开始都毫不在意,因为这样的噱头实在太多,大多数房子的价格也并不透明,优惠极可能是卖方沆瀣一气的把戏。但是,几天下来,购房者特别是业内的购房者,通过各种渠道比较分析,“买房吗”的优惠绝对是“朋友的姐夫的妹妹的表哥的朋友”的内部价级别,还有购房补贴。

在房产媒体工作的小刘7月中购入了一套城南的小户型投资,他说:“我到处托关系要来的优惠,其实跟‘买房吗’差不多。请客吃饭不说,还没有平台补贴,里里外外多花了好几千元。”“买房吗”做到优惠明晰到位不说,还省去了请客吃饭的“人情债”,购房找寻底价优惠其实很容易。

不同于传统意义上房产APP的单一信息归纳推荐和砍价优惠团购功能,“买房吗”以直约的方式实现了开发商和购房者的高效对接,并以绝对的优势精化了购房者的决策过程,促成了高转化率的成交。同时打通了行业的B端和C端,改变了传统的购房行为模式。在大数据导入有效信息,手机移动端成为主流的时代下,买房吗的创新和颠覆,能否为整个行业带来一场革命?

资源重组整合,无缝对接市场需求

互联网+的思维介入房地产行业,其实并不是一件新鲜事,从PC端到移动客户端,产品层出不穷。从中国移动应用下载手机端的比例首次超过 pc端开始,用户系在行为向手机端转移就已成定局,未来移动互联网将占据大部分流量。而国内知名大数据服务提供商QUESTMOBILE发布了最新的《2016春季APP实力榜》,截止到2016年3月,国内移动互联网月度活跃用户突破9.27亿,房产类的App 处于TOP100行业排名内,2016年3月的MAU(月活跃人数)为1275.2万,同比增长119.7%。

购房者对于移动互联产品的依赖和需求日益增强。在看房和购房过程中,用户随时随地的都会产生各种需求或者遇到各种难题,实现并解决这些现实过程中的需求和难题就是移动APP相较于PC端最大价值和优势所在。有人断言:APP能够公正且公平的从项目价值的角度引导用户去了解项目价值,那么它就能够向用户输送购买过程中的重要信息并提供重要价值。

但是,目前市面上的房产类的移动互联产品,并没有能完成移动互联时代需求的满足,服务新房源的产品主要分为以下几类:

1.开发商自运营平台——主要涵盖品牌宣传、产品简介、业主论坛、物业保修等功能,部分也力图通过这个宣传渠道让潜在业主主动找上门,但因为信息曝光量不够销售成绩并不理想。

2.媒体资讯平台——即门户网站、其中的一部分或网站移动化后移动端、其中一个版块,这类产品主要为房产媒体的信息发布平台,主要以收取高额的广告流量费,是PC时代主要资讯入口,通过将大量流量导入线下,对接传统的渠道模式,精准性欠佳。

3.代理公司或大型中介机构的互联网化平台——以链家为代表,通过布局大量的门店收集客源信息,再建立自己的客源库和合作项目的资源库,在此基础上匹配需求,因为需要投入大量的人力、物力实行逆时代的“重资产”运营,无疑会增加购房成本,最关键是,此种模式的线上“流量”难以实际保证。

4.分散的个体房产经纪O2O渠道平台——整合中小经纪公司和个人,通过带客成交赚取佣金差额,因为缺乏大数据的累积和利益导向太强,一直以来都缺少成熟的制约标准,美誉度不高,同样,其可能拥有的自主移动端工具,其实几乎无线上导流可能。

不难看出,现在从产生购房需求到完成购买,大部分的行为还是集中在线下,涉及整个购房行为模式的移动互联网产品和服务基本都处于浅尝辄止的阶段,多数移动端产品功能多数集中在销售链前端的产品信息展示环节和广度上的线索收集,仍然以线下渠道为主要模式。

开发商需要精准高效的客源锁定追踪,购房者需要直销的优惠,在互联移动产品端形成了一个巨大的需求缺口。“买房吗”,因为其有诸如大成、凤凰、APPS合作矩阵以及SEM、DSP业务的强大支撑,能够通过互联网技术手段抓取引导能成功构建真实、精准的购房需求;同时,因其平台优势与开发商有优于个体的议价空间。如果完成高配合度的资源整合,以媒体窗口完成开发上信息曝光广度上的需求,大数据分析匹配需求,提供标准化的直销式服务,减少中间环节节约成本返利买卖双方。这个模式一旦成功运营,将刺破现有行业链条上的利益分配原则,对整个行业产生极大的冲击,变革或因买房吗一触即发。

流程精炼重构,剔除非核心成本

如果没有外界因素的刺激,通常购房的行为模式分为多个阶段:产生需求——多渠道收集信息——分析比较、实地探访——评价选择、做出决策——筹集资金购买。少则一周,多达半年,即便是刚性需求的购房决策时间也在2-3个月左右。殊不知,在这场旷日持久的决策中,“小绵羊们”要跃过多少座山丘,跨过多少个陷阱,闪过多少次明刀暗宰,才能达到“幸福的彼岸”,而被多次“转手”的层层费用最终都会归结在"羊"身上。

目前的房地产营销趋势,已经从信息营销转向活动营销。尽管在各个公众资源上投放广告是必要行为,但这只能做到信息释放而无法解决转化率的问题。现实中,渠道带客在成交中占了极大的比重,营销费用也大占比向渠道倾斜。

曾有城南的某开放商倚仗自己的优越地段和高品质产品,没有使用渠道带客,整整一周售楼部的到访率几乎为零。后来发现,其实很多意向购房者都在中途被其它项目雇佣的渠道“截胡”。很多开发商不得不倚重渠道,而每成交一套房子,渠道抽取5000-20000元不等的费用,开发商的这笔硬性支出肯定要计入成本,最后的承担者无疑还是购房者。

开放商自己对渠道这个“半路打劫”的利益分享者,也有着很是复杂的感情,离不开却有不那么心甘情愿。在全城有多个项目布局的营销负责人说:“城南线下渠道的竞争之激烈,中介也是哪个项目返点高就把客源带到哪里,开放商没有渠道也推不动,急救等于被‘绑架’了。”互联网+带来的行业红利,开发商几乎没有享受过,反而在渠道上陷入恶性竞争。

近年来,房产企业倡导“轻资产”运营,缩短产业链,其中很多公司也将销售外包给了代理公司。在末端的销售人员其实也缺乏标准化的监管,行业内默认“第一接待”的原则,即购房者在一个项目初次接触的销售人员就将是“永久”的选择。这个偶然的随机性,即使购房者不满也很难调换。当然,优质的服务在这个节点还根本不算事儿,关键的优惠就成了讳莫如深的事情。

不同的销售,不仅优惠权限不同,利益导向更是决定了他们立场占位。销售人员给购房者推荐的房源可能并不是以需求为导向,而是以返利的多少推荐。购房者只能迂回各种方式去探底,但案场不透明的多方博弈中,牺牲的还是购房者的利益。开放商即便支付了销售成本,却还是要对终端的服务质量负责。

“买房吗”的介入,让产品制造者和购买者直接对接,在产品信息有序陈列释放的同时,缩短中间环节和成本,并让优惠变得透明。购房者可以根据真实、有效的评价体系选择、更换自己的置业顾问,在购买过程中要求更细致、体贴的“一对一”服务。开放商也不再需要为状况不断的中间环节支付巨额的费用,耗费巨大的心力,科学导流的客源也有极高的精准匹配度,效率实现提速。对购房者和开发商而言,在时间成本和金钱成本上都是极大的节约,极有可能实现双赢。对行业而言,也更利于规范渠道“乱象”对行业带来的种种弊端。

Uber初期就以低价和补贴的形势,牢牢吸附了乘客和司机,形成了高粘度的客群。买房吗因为其精准客户、高效转化;在线管理监督,高效率高质量的低成本运作模式,有能力实现购房者的底价位优惠和开放商的低成本销售,并建立以真实客户反馈基础上的销售人员的规范化管理监督。这种对整个行业的解构重构,无疑更符合核心参与者的切身利益。但是,对大部分购房者而言,购房都算一种谨慎的行为,单一渠道的优惠信息要建立绝对权威信息源还需要时间和实践证明;开发商对传统渠道销售的依赖也需要慢慢“戒除”。

“买房吗”的出现,仅仅还只是对目前行业交易规则重构的开始,与交易环节中目前已经存在,但最终一定会被出局的那些非核心利益者的博弈,可以料想还有一段艰难的过程,但技术创新革新产业,互联网能量改变传统行业的时代进程,最终一定没有谁可以阻挡!

旭日 本文来源:中国网 责任编辑:null_null
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